Участие Макмиллона в рекламном ролике по задумке должно разрушить стереотип о том, что Walmart – это компания, предлагающая дешевые продукты и малооплачиваемые рабочие места. Этот ролик распространялся в соцсетях и транслировался по телеканалам три месяца. Его темой стали не последние крупные приобретения компании, а ее обязательства перед сотрудниками.
В 30-секундном ролике Макмиллон, стоя среди полок в одном из магазинов Walmart, листает на своем смартфоне фотографии сотрудников в Instagram. «Здесь, в Walmart, мы заботимся о тех людях, что заботятся о вас», – говорит он. Ролик подчеркивает обещание Walmart вложить $2,7 млрд в обучение сотрудников и повышение их зарплат.
Вице-президент Walmart Дэн Бартлетт считает Макмиллона идеальной фигурой для того, чтобы донести такое послание до работников корпорации и политиков. 50-летний Макмиллон начал карьеру в Walmart в 1984 г. работником склада. Занимая пост гендиректора с 2014 г., он поднял зарплату работникам магазинов и начал строительство центров обучения персонала.
Реклама с участием первых лиц корпораций стала распространяться после запоминающейся кампании Chrysler в 1980-е гг., в которой гендиректор Ли Якокка просил покупателей дать попавшему в тяжелое положение бренду еще один шанс. Некоторые, как Papa John’s, используют изображение своего директора практически во всех рекламных материалах.
Реклама с участием топ-менеджеров может повысить доверие к компании и сплотить сотрудников, но это рискованный ход: высокооплачиваемые управленцы могут не пользоваться симпатиями зрителей, к тому же не всем хватает харизмы. Кроме того, если бренд начинает ассоциироваться с лицом руководителя, в случае его ухода могут возникнуть проблемы.
В эпоху социальных сетей все меняется, говорит главный репутационный стратег Weber Shandwick Лесли Гейнз-Росс, называя Макмиллона подходящим для ролика: он не производит впечатления «руководителя с 50-го этажа, который не разговаривает с рядовыми сотрудниками».
Питер Даболл, гендиректор Ace Metrix, измеряющей эффект видеорекламы, считает, что многие «не поверят парню с такими доходами». За год, закончившийся 31 января 2016 г., Макмиллон заработал $19,8 млн, включая акции.
Перевела Надежда Беличенко