После многих лет безуспешных попыток нарастить продажи безалкогольного пива крупнейшие пивовары с новым рвением инвестируют в этот продукт – антиалкогольное регулирование ужесточается, а потребители все чаще выбирают более здоровые продукты. В новые технологии производства, маркетинг и дистрибуцию безалкогольного пива вкладывают крупнейшие мировые производители: Anheuser-Busch (AB) InBev, Heineken и Carlsberg.
Ни одна из компаний не раскрывает инвестиций в эту категорию. Правда, недавно Carlsberg сообщила о планах удвоить долю крафтовых и безалкогольных сортов в продажах до 12% к 2022 г. В AB InBev собираются нарастить долю пива с нулевым и низким содержанием алкоголя с 6 до 25% глобальных продаж к концу 2025 г.
Продажа безалкогольного пива более прибыльна для пивоваров по сравнению с традиционным из-за отсутствия акцизов и более высокой цены этого продукта. Из данных Carlsberg следует, что валовая прибыль от продажи 100 л безалкогольного пива в Западной Европе почти в 2 раза превышает аналогичный показатель для обычного пива.
Однако, несмотря на все усилия пивоваров, доля безалкогольного пива в глобальных продажах остается низкой и, по данным исследовательской компании Canadean, последние 10 лет находится на уровне около 0,7%. Пиво с содержанием алкоголя менее 0,5% популярно в некоторых мусульманских странах, например в Иране и Индонезии. По данным Euromonitor, оно также довольно хорошо продается в Испании и Германии. На крупнейших рынках, таких как Северная Америка и Великобритания, этот продукт по-прежнему не распространен.
Крупнейшие пивовары стремятся изменить ситуацию. В октябре коммерческий директор Carlsberg Джессика Спенс объявила о запуске кампании, нацеленной на изменение восприятия безалкогольного пива потребителями. В рекламе Carlsberg люди пьют безалкогольное пиво во время прогулок и занятий спортом. Бренд Nordic (принадлежит Carlsberg) выступил спонсором благотворительного забега для сбора средств на борьбу с раком и объявил о планах участвовать в других подобных мероприятиях.
Heineken использует ту же тактику: теперь реклама связывает безалкогольное пиво с активным образом жизни, а не подчеркивает возможности его употребления водителями или беременными женщинами, как ранее. Количество безалкогольных марок пива в ассортименте компании за пять лет выросло до 63 против 15 в 2011 г.
Безалкогольное пиво имеет репутацию водянистого и безвкусного – особенности вкуса и аромата обусловлены технологией его производства. Однако, по словам пивоваров, новые технологические возможности уже позволяют избавить продукт от этих недостатков.
Технолог AB InBev Чарльз Ноуэн рассказал, что компания разработала новые рецепты, позволяющие получить более сильный аромат, а удаление алкоголя при низких температурах сохраняет вкус пива. «Наша цель – преодолеть отличия от обычного пива. И мы можем сделать так, что никто не заметит разницы между двумя напитками», – утверждает он.
Carlsberg начала использовать новые виды дрожжей и бактерий для удаления алкоголя, а также новые технологии производства злаковых и фруктовых сортов безалкогольного пива. Безалкогольное пиво Nordic по своим вкусовым качествам значительно приблизилось к обычному, считает 30-летняя жительница Дании Анна Стеггер Гемзо. В этой стране бренду Nordic принадлежат 43% рынка безалкогольного пива. «[Безалкогольное пиво производства Carlsberg] стало лучше, чем то, что я пробовала раньше. Но пока это не то, за что я готова платить», – не согласна аналитик Liberum Алисия Форри, недавно попробовавшая новые сорта на выставке в Стокгольме.
Перевела Надежда Беличенко